見込み客が購買の準備ができているのはいつかわかりますか？顧客が解約しそうなタイミングはいつでしょうか？そして、顧客がより多くを購入したいと思っているのはいつ見極めればよいでしょうか？
顧客や見込み客の心を読むことでこれらの問いに答えることはできませんが、ほぼ同等に効果的な方法があります。それがインテントデータを参照することです。インテントデータは、バイヤーインテントデータや購買インテントデータとも呼ばれ、顧客のオンライン行動に関する基本的な情報です。
インテントデータは、ターゲット顧客層の特定のオンライン行動を明らかにし、その人が次に何をしそうか、つまりあなたのカテゴリの製品を購入するのか、それとも競合他社にスイッチするのかを示すシグナルとなります。
しかし、そのビジネス価値にもかかわらず、インテントデータが効果的に活用されることはほとんどありません。たとえば、114社のB2B企業のリード対応時間を調査したところ、平均が12時間に達し、18%の組織はまったく対応していませんでした。
これは根本的な問いを提起します。このタイプのデータを素早く、かつ的確に活用するにはどうすればよいのかという問いです。この2つの目標に取り組む5つの事例を解説します。しかしまず、インテントデータの意味と、それがビジネス成長に不可欠な理由について共通認識を持ちましょう。
インテントデータを活用する準備はできていますか？
エンタープライズ自動化のリーダーであるWorkatoが、GTMチームがインテントデータをもとに行動できる自動化の構築をどのように支援するかをご覧ください。
インテントデータの定義
インテントデータとは、リードが実施しているオンラインリサーチについて教えてくれる市場インテリジェンスデータのことです。平たく言えば、リードのコンテンツ消費行動そのものです。このデータはファーストパーティおよび／またはサードパーティのソースから取得できます。
ファーストパーティデータは、Cookieとアドレスを使ってリードの自社サイトでの行動を追跡するシンプルな手法です。リードが閲覧したページ、ダウンロードしたホワイトペーパー、参加したウェビナーなどを把握できます。一方サードパーティデータは、他のサイトにまたがってリードの行動を監視します。
では、このデータは具体的に何を提供するのでしょうか。多くの場合、リード／ユーザーの行動データ、アプリケーション・ソーシャルメディアとのインタラクション、ウェブサイトへの訪問、ダウンロードアクション、Web全体での関心、キーワード検索といったあらゆる情報が含まれます。
このデータはユーザーのデジタルフットプリントから得られるパンくずのような行動データであるため、ユーザーの購買意向の理解、エンゲージメントインサイトの取得、パーソナライズされた関心の把握に活用できます。
つまり、リードが何を読んでいるか、いつ読んでいるか、どのくらいの時間を使っているかを把握することで、より効果的に製品を販売・マーケティングできるようになります（以降のセクションでさらに詳しく解説します）。
インテントデータの種類
前述のとおり、インテントデータはファーストパーティおよび／またはサードパーティのソースから取得できます。それぞれの種類を簡単に見ていきましょう。
1. ファーストパーティインテントデータ
ファーストパーティインテントデータとは、CookieとIPアドレスを使って自社サイトでのトラッキングから収集されるデータです。ファーストパーティインテントデータの利点のひとつは、自社サイトに直接インタラクションしたユーザーについての一次情報を提供するため、信頼性が高く自社サイトに最適化されている点です。
フォーム入力、顧客フィードバック、またはIPアドレスから得られるこのデータは、ユーザーに関するインサイトを提供します。
“ファーストパーティのインテントデータの強みは、自社サイトに直接アクセスしたユーザーのリアルな行動をもとにしているため、信頼性が高く、自社に最適化されたデータが得られる点です。”
2. サードパーティインテントデータ
サードパーティインテントデータとは、外部ソース（データプロバイダー、コングロマリット、パブリッシャーなど）から収集され、他のサイトにまたがってリードの行動を監視するデータです。主に競合他社の動向やユーザーの関心に関するインサイトを提供し、機会発見・ニーズ把握・イノベーションに活用できます。
サードパーティインテントデータのソース
さまざまな形式のインテントデータをより深く理解するために、収集に活用できる代表的なサードパーティプラットフォームを見ていきましょう。
1. G2
G2のようなソフトウェアレビューサイトを使用することで、アカウントが訪問している具体的なページを把握できます。自社のリスティングページ、特定の競合他社のページ、あるいは（自社と特定の競合他社の）比較ページなどです。
2. Bombora
このタイプのプラットフォームは、特定のサイトネットワーク全体のアカウントアクティビティを追跡できます。自然言語処理を通じて閲覧されたページのトピックを理解し、特定のトピックに対してアカウントにスコアを付けることもできます。
3. 6sense
6senseのようなツールは、特定の広告を閲覧したアカウントを追跡したり、それらの広告が表示されているページのコンテンツを（NLPを通じて）理解したりできます。Bomboraと同様に、これらのインサイトを使って特定のトピックに対してアカウントにスコアを割り当てられます。
インテントデータの使用は安全か？
インテントデータは、収集から保存・分析に至るプロセス全体を通じて安全性を確保するための対策が取られている場合にのみ、安全に使用できます。
あなた自身、あなたの組織、そしてデータプロバイダーは、安全性を確保するためにデータ保護規制を遵守しなければなりません。つまり、同意を取得し、個人情報に対してセキュリティ対策（暗号化、アクセス制御）を適用し、データの収集方法と使用目的についての透明性を確保する必要があります。
個人情報を取り扱う際には、バイアスが反映されていないこと、匿名化されていること、定期的に監査されていること、データ取り扱い手法が実装されていることを確認することが重要です。
インテントデータの活用方法
インテントデータを効果的に使うための、インパクトのある活用例をいくつかご紹介します。
1. 重要なインテントデータをほぼリアルタイムで担当者と共有する
インテントデータはインサイトを提供します。その影響を最大化するひとつの方法は、このインサイトをほぼリアルタイムでステークホルダーと共有し、素早く行動して優先順位をつけ、リードのニーズに応えるためにパーソナライズされたインタラクションを取れるようにすることです。
これにより、コンバージョン率の向上、顧客エンゲージメントの改善、そして収益の増加が期待できます。
関連記事：リードルーティングを効果的に実装する方法
“新しい役割に就いたばかりの人は、早く自分の存在感を示し、チームに良い印象を与えたいと意気込んでいます。”
2. 過去の購買者を追跡し、転職したタイミングでアプローチする
誰かが新しい職場に移った際、彼らは自分を確立し、チームに強い印象を残したいという意欲を持っています。これが、過去に成功につながったツールを使いたいというモチベーションにつながることがあります。
インテントデータは、特に転職という新しいキャリアの変化を経て自社プロダクトへの関心が再燃しているシグナルが見られる場合に、過去のリードを再エンゲージするのに役立ちます。
嬉しいことに、インテントデータは適切なタイミングでの再エンゲージにも役立ちます。これにより、関係を再構築し、アップセルやクロスセルの機会を逃さないことができます。
一例として、ZoomInfoなどのデータソースを通じてCRM上の連絡先情報を更新し、Workbotを使ってアカウントマネージャーにアラートをトリガーする方法があります。アカウントマネージャーはその後、Outreachのようなプラットフォームでパーソナライズされたメッセージを送ったり、Sendosoのようなツールでギフトを贈ったりすることができます。
その手順をご覧ください。
3. 新規リードにタイムリーに対応する
私たちは最近、このアプローチを自社で実践しました。77%のリードが対応が遅すぎるか、まったく返答がないという状況を改善するため、応答時間を短縮したいと考えていました。そこでインテントデータを活用しました。
どのように活用したのでしょうか。インテントデータの活用は自動化というギフトをもたらします。このデータを使うことで、素早い対応、パーソナライズされたインタラクション、そしてコンバージョン率の向上が実現できます。
私たちは、フォームを入力したすべてのリードをLead BotでSlackの営業担当者にルーティングすることで、適格なリードへの対応を高速化しました。また、すべてのメッセージに、ClearBit、ZoomInfo、LinkedIn Sales Navigator、Salesforceを使ってリードに関する情報を追加しています。
このプロセスの詳細と、それが営業組織にもたらしたメリットについての追加インサイトをご覧ください。
4. クライアントが競合他社を閲覧している際にカスタマーサクセスマネージャーに通知する
あなたの顧客の一人が、G2のようなビジネスソフトウェアのピアレビューサイトを閲覧しているとします。その人はあなたの会社のページ、競合他社のページを見て、さらにはそのソフトウェアカテゴリ内のベストベンダーリストも確認しています。
明らかに、この顧客はあなたのビジネスとの関係を再評価しています。しかし手遅れになる前に、どうやってチームにこの状況を気づかせるのでしょうか。それは「Intent Bot」を通じて顧客の活動をチームと共有することです。仕組みはこうです。
まず、解約リスクのある顧客の基準を定義し、それをWorkato（エンタープライズ自動化プラットフォーム）のトリガーとして使用します。たとえば、G2で特定の競合他社のページを閲覧した顧客などです。
顧客がトリガー条件を満たすと、Intent Botは自社のSalesforceアカウントなどのファーストパーティアプリからその顧客の情報を収集します。
Intent Botは、組織の社内コミュニケーションプラットフォームで適切なカスタマーサクセスマネージャー（CSM）にメッセージを送ります。そのメッセージには、G2でのその顧客の活動とファーストパーティアプリ内の顧客情報が含まれます。
これによりCSMは、どのアカウントが解約リスクにあるかを把握できます。そしてIntent Botが提供した情報を活用して、迅速にパーソナライズされた対応ができます。これにより顧客が離れる可能性を大幅に減らすことができます。
5. インテントデータとプロダクト利用データを組み合わせてアップセル機会を見つける
インテントデータ自体が明らかに価値あるものですが、プロダクト利用データなど他の種類の情報と組み合わせることでその有用性はさらに広がります。
たとえば、あるアカウントが（役職から判断すると）現在のライセンスに含まれていない自社プロダクトに興味を持ちそうなユーザーを追加しているとします。さらに、インテントデータによると、そのアカウントの担当者たちがそのプロダクトに関連するコンテンツを消費しています。
これらのインサイトを使って、担当CSMがSlackで通知を受け取る自動化をトリガーできます。
そのメッセージ内では、新しいユーザーの情報と特定のコンテンツトピックに対するアカウントのスコアを確認できるだけでなく、ボタンひとつで適切なOutreachシーケンスにそれらの担当者を追加することもできます。
さらに、そのプロダクトを販売するためのリソースにもアクセスでき、そのアカウントへのクロスセルに対してより自信を持って臨むことができます。
インテントデータのメリット
インテントデータが提供する主なメリットをいくつかご紹介します。
“このタイプのデータを活用することで、リードがいつ商談に向けた準備が整っているかをより正確に把握できます。”
1. 購買者をより早く特定できる
このタイプのデータを使うことで、リードが購買の準備ができているタイミングをより的確に把握できます。これにより、より早くアプローチできるようになり、成約率に大きな違いをもたらします。
興味深いことに、BomboraとAscend2の調査では、回答者の56%が主にバイヤーインテントデータを新しいターゲットアカウントの特定に活用していることが明らかになっています。
しかし先ほど示したとおり、手元にデータがあるからといって、タイムリーな反応が保証されるわけではありません。本記事の後半では、チームが迅速に対応できるようにインテントデータを活用する方法をご紹介します。
関連記事：リードへの対応スピードを上げる4つの方法
2. アウトリーチをパーソナライズできる
インテントデータはまた、リードが具体的に何を求めているかを理解するのにも役立ちます。
自社サイトの特定のプロダクトページを閲覧していましたか？それはそのプロダクトに興味があるという明確なシグナルです。ソフトウェアレビューサイトで競合他社のページを確認していましたか？あなたよりもその競合他社を真剣に検討しているかもしれません。
「各リードやクライアントのインテントデータへの理解が深まるほど、より適切な対応が可能になります。」
各リードやクライアントのインテントデータをより深く理解するほど、より適切に対応できます。
より適切な対応は、メッセージが閲覧される可能性を高めるだけでなく、クライアントの維持や他のプロダクトへのアップセルといった望む成果を達成する可能性も高めます。
ひとつのユースケースとして、インテントデータを使って広告コピーからランディングページ、営業アウトリーチの件名まで、セールスとマーケティングの各領域を強化することが挙げられます。B2Bマーケターの約52%と49%が、ターゲット広告コンテンツの配信とパーソナライゼーションにインテントデータを活用しています。
3. 優先順位を効果的に設定できる
バイヤーインテントデータを使うことで、誰に最初に対応すべきかについて情報に基づいた判断ができます。
たとえば、あるリードがソフトウェアレビューサイトで複数の競合他社のページを閲覧しており、別のリードが業界のニュース記事をいくつか読んでいる場合、前者により早く対応すべきです。なぜなら、前者の方が購買決断を早く下す可能性が高いからです。
テックリーダーの約50%はすでにインテントデータを活用して営業とマーケティングの目標を整合させています。
4. より早い段階でアカウントにアプローチできる
見込み客がデモリクエストフォームを送信するころには、すでに市場のさまざまなベンダーについて広範なリサーチを行い、自分にとって最適なプラットフォームについて独自の結論に達していることがほとんどです。
デモ通話中（またはその後の商談中）に営業チームが彼らの意見に影響を与えられる可能性はあるものの、この段階では意見を変えることが難しくなっています。
インテントデータを活用して担当者がより早い段階でアプローチするようにすることで、見込み客への影響力をより高めることができます。
たとえば、見込み客がプラットフォームに関連するトピックを調査し始めた時点で担当の営業担当者にアラートが届き、そのアカウントの担当者に自社サイトの関連コンテンツとともに、興味を引く可能性のあるメッセージを送れます。
この見込み客を獲得したら、他の40%のB2Bセールスリーダーと並んでCRMをエンリッチし、顧客のインテントシグナルをより正確に予測できるようになります。
5. アカウントベースドマーケティングを成功させられる
インテントデータを使ってアカウントが関心を持つ具体的なトピックと購買プロセスのどのステージにいるかの両方を理解することで、チームは各アカウントに対してより賢くアプローチできるようになります。最も関連性の高いナーチャリングシーケンスに含める、パーソナライズされた広告を表示するなどの対応が可能です。
ある調査では、半数を超える56%の回答者が、新たな潜在アカウントの認識、関係構築、そして最終的に有料顧客への転換にこのデータを活用していると回答しています。
インテントデータ活用の課題
インテントデータは非常に有用で、リードに関するインサイトを提供してくれます。しかし、インテントデータの現実は期待に沿わないこともあります。
インテントデータを使用する際に直面しうるいくつかの課題をご紹介します。
1. ノイズ・データ品質
ここでのノイズとは、データに含まれる無関係で不正確なデータポイントのことです。
インテントデータ、特にサードパーティデータは、古くなっていたり不正確だったりして、実際の状況を正確に反映していないことがあります。また、特定の目的に向けてカスタマイズされたものではないため、ある業界では機能しても、あなたの業界やユースケースには全く合わないということもあります。
解決策として、タイミングが重要なため、リアルタイムまたはほぼリアルタイムのインテントデータソースを使用してください。キーワードフィルタリング、頻度フィルタリング、コンテキストフィルタリング、品質スコアリングなどのフィルタリング手法を精査・実装してデータの信頼性を確保してください。
2. 可視性の欠如
データがユーザーデータだからといって、実際の購買決定に関わる価値があるとは限りません。確かにユーザーから得られたデータです。しかし多くの場合、そのデータは漠然としていてトップオブファンネルレベルの情報に過ぎません。したがって、キャンペーンに対して信頼性が低く、誤った解釈につながる可能性があります。
解決策として、インテントデータを購入する際はビジネスのユースケースを考慮してください。詳細やコンテキストが欠けているインプリシットデータとは異なり、インテントとコンテキスト情報がより完全なエクスプリシットインテントデータを優先してください。ただしインプリシットデータも価値があります。
「データプライバシーと倫理的な規制への準拠は、決して軽視してはならない重要な責務です。」
3. 倫理とデータプライバシー
データプライバシーと倫理的な規制は、コンプライアンスを怠ってよいものではありません。これらの規制には、ユーザーデータの収集・保存・使用に関する厳格なルールがあります。
そのため、リードとユーザーから同意を得るとともに、外部データプロバイダーも同意を取得していることを確認することが重要です。これにより、プライバシー規制の違反や他のサービス利用規約との衝突を避けられます。
解決策として、データガバナンスポリシーを熟知してください。プラットフォームには明確なプライバシーポリシー、Cookieバナー、ユーザーフレンドリーな設定が必要です。最後に、サードパーティプラットフォームを利用する際は、そのプラットフォームが同意を取得していることを確認してください。
4. データインテグレーション
データを社内で取得するか社外から取得するかにかかわらず、テックスタックに統合する方法を見つける必要があります。そのため、データサイロ、相互運用性、データフォーマット、または発生しうるデータインテグレーションの課題・制限・問題に対処することが重要です。
解決策として、強固なデータインテグレーション計画を用意してください。Workatoのような堅牢なデータインテグレーションプラットフォームを持つことも重要です。
最後に
インテントデータは、ビジネス結果に影響を与える機会をもたらすだけでなく、見込み客・顧客・従業員により良い体験を提供することも可能にします。
このタイプのデータを効果的に活用するには、アプリケーションを統合し、ワークフロー自動化を構築し、ボットを活用する必要があります。組織がこれを実現すれば、これから何年にもわたって競争上の優位性を持ち続けることができるでしょう。